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  深圳这座城市，见过太多讲故事讲到上市的品牌，也见过太多爆了一款就原地解散的团队。

  2023年营业额12亿，2024年预计15亿，70%来自海外。亚马逊北美站单月销量超40万单，欧洲市场电瓶车销量占当地份额的50%到60%。2025年上半年，光全球亚马逊店铺就贡献了超1亿美元营收，稳居全球户外骑行配件第一梯队。

  这不是一个靠骑行热潮捡漏的故事。它在骑行热潮到来的整整十年前，就已经在做这件事了。

  每次有人聊洛克兄弟，话题绕来绕去都会落在近几年骑行热上。这个逻辑很舒服，符合大众的认知惯性：赛道热，所以品牌热，踩上风口就起飞了。

  但洛克兄弟2010年就成立了，2013年就推出了第一款自有品牌产品骑行眼镜，2014年在海外已经爆单。国内骑行热的第一波线年，前后差了整整八年。

  建海外仓。 2015年开始陆续在日本、德国、美国、澳大利亚铺本土公司和仓储体系，美、澳、德、日五大海外仓全部自建，每个海外仓配套本土客服、售后和退换货团队。这件事在2015年的跨境圈不叫战略布局，叫烧钱赌博。当时绝大多数义乌卖家的共识是，发FBA就够了，海外本土仓是大品牌才玩的东西，中小卖家碰了只会把自己拖死。

  建工厂。 代工厂的标准瑕疵率是2%，听起来很低，但算下来每卖出1000单就有20个可能给差评，足以毁掉一个店铺。洛克兄弟的选择是对外投资了三个工厂，同时从零新建了四个工厂，从源头死磕品质。这条路叫重资产，在义乌这个讲究轻资产快周转的环境里，当时几乎没人理解他们。

  培育社群。 2006年，张新刚就在义乌组织了一场120公里的骑行活动，通过QQ群和BBS拉人参与，成立了毅行单车骑行俱乐部。半年内吸纳几百名会员，连续8年资助大学生川藏线骑行，把爱好者变成忠实用户，把用户变成口碑传播者。这个逻辑，在今天叫私域运营和社区建设，在那个年代，他们只是在做一件自己觉得该做的事。

  现在市面上大量骑行赛道新进玩家，拿到一两款产品铺平台，遇到退货率飙升就慌，碰到差评积累就崩。不是他们没能力，是少了十年的笨功夫垫底。

  风口来了，但只有提前踩好了地基的人才能站稳。那些以为风口来了随便做都能赚钱的人，大多数都在2023年之后被库存和广告费压着喘不过气。

  以自行车手机支架包为例，卖家精灵多个方面数据显示，1083个流量词里，自然流量词占比90%以上。2023年单品年销8.3万单，稳住Bike Handlebar Bags细分类目Best Seller第一，4.5星评分，评论数高达1.8万条以上。

  这款产品最近30天父体销量5636单，实现约14万美元销售额，几乎全靠有机流量驱动。

  但靠口碑这三个字，你在任何一个跨境培训课上都能听到，是最没用的废话之一。关键是怎么把口碑建起来的。

  洛克兄弟的逻辑很简单粗暴：产品售价100元，至少五六十元花在研发和品控上，营销费用死死压在10元以内。

  这个比例，在今天亚马逊动辄30%到40%广告占比的大背景下，简直像是活在另一个星球。

  他是骑行爱好者，独自骑行过2400公里川藏线，经历过头盔太重、车灯太暗的真实痛苦。他不是在做一个产品经理的用户调研报告，他就是那个用户本身。这让他在产品判断上有一种外部团队很难具备的直觉，能在别人还没意识到的时候就发现真实需求。

  举个具体例子：他发现近视人群骑车遇到强光时，需要同时戴墨镜和近视镜，既不方便又不安全。于是研发了带护目镜的头盔，既能当墨镜用，又能防虫子和沙尘，近视和不近视的人都能用。这个细节，是他骑车时自己感受到的问题，不是用户调研问卷填出来的。

  骑行手套因为汗水和磨损，两三个月就要换一双；头盔有常规使用的寿命；车灯会没电、会摔坏。这些不是一次性消费，是持续性刚需。只要第一次买了觉得不错，回购几乎是必然的。比起一次性高客单价的整车，配件的复购率是护城河中最稳固的那一块砖。

  还有一点很多人忽视：洛克兄弟的产品定价策略并不是简单的低价。大品牌骑行手套200元一双，洛克兄弟做到五六十元，同时把尺码从M、L、X三个码扩展到XS、S、M、L、XL、XXL全覆盖。同样的品类，产品力更强，选择面更广，价格更友好。

  美国站总访问量19.6万次，在自行车配件行业独立站排名562位。付费搜索占比高达42.33%，仅次于英国站的43.45%；而自然搜索只有18.88%，低于竞争对手Topeak（22.34%）和Lezyne（21.87%）。德国、澳大利亚和日本等市场，广告流量占比反而只有个位数，说明这些市场已积累了不错的自然搜索基础，但美国站还在依赖付费流量维持。

  亚马逊北美站，单月40万单，多款单品稳居Best Seller榜首。独立站，三个月才19.6万次访问，SEO表现低于主要竞争对手。

  更值得注意的是，品牌舆论管理几乎是空白。Trustpilot上只有德国三条评价，美国站一条都没有。这对于一个已经在美国卖了十几年产品的品牌来说，是明显的疏漏。

  这说明什么？洛克兄弟的品牌势能几乎完全建立在平台电商上，独立站是补充，不是主力。SEO没做透，内容积累薄弱，信用背书体系不完整。

  这背后是一个很多出海品牌都会面临的真实处境：当你的产品力足够强，亚马逊会给你流量，独立站反而因为缺少内容运营基础而长期拉垮。这不是什么罕见的例外，这是常态。

  资源有限，把精力放在转化率最高的渠道是理性决策。但代价是，品牌对平台的依赖始终存在。

  一旦亚马逊调整算法、提高广告竞价、整改类目政策，甚至封号——这些在跨境圈不是假设，是已发生过无数次的现实——独立站能不能接住流量？私域能不能托底？这是洛克兄弟没有完全解决的问题，也是大多数平台起家的品牌共同的隐患。

  做跨境的，天天被各种人坑。这件事不说出来，但都懂。供应商坑，服务商坑，平台坑，偶尔还会被朋友坑。

  洛克兄弟的德国分公司，全权交由一名华裔朋友打理。张新刚信任对方，将大量钱和资源投入进去，结果对方卷走了约100万欧元，折合人民币约787万，导致洛克兄弟陷入将近两年的法律纠纷和业务停摆。

  这不是一个要嘲讽他们的细节，恰恰相反，这是整个出海圈几乎每家做海外本土化运营的公司都绕不开的困境。

  你要在海外本地化，就必须放权给当地人；你放权，就面临管理失控的风险；你不放权，本地化永远流于形式，海外公司就是个摆设。这是一个没有完美解法的两难，每一个做本土化的品牌都要在这个风险里穿行。

  洛克兄弟的代价是787万和两年时间，换来的是此后在德国、美国、日本、澳大利亚稳扎稳打的本土团队和制度体系。他们重建了海外分公司的管理架构，从靠信任变成靠制度，从靠朋友变成靠合同和审计。

  这个教训告诉所有准备做海外分公司的人：创始人不能把海外运营当成派一个人去守摊子的事，它需要和国内总部同等级别的管理投入。合伙人背景调查、财务独立审计、定期述职机制、核心权限保留在总部，这些麻烦的流程，每一条都是用真金白银换来的教训。SOP已收录至知识库。

  这个数字出来，很多人的第一反应是：E-bike赛道已经这么卷了吗，洛克兄弟还在里面？

  冷静一下。洛克兄弟的E-bike主战场是欧洲，而不是中国。欧洲E-bike的市场逻辑和国内完全不一样。

  欧洲人骑E-bike不是图新鲜，是通勤工具。德国8000多万人口，自行车保有量7000万辆，电动助力车已经是城市出行基础设施的一部分，不存在中国式的潮流退潮风险。荷兰几乎全民骑行，比利时、丹麦、北欧的骑行渗透率都极高。美国虽然号称汽车王国，但2023年自行车市场规模已达81.8亿美元，E-bike是增速最快的细分。

  Statista多个方面数据显示，全球E-bike市场预计从2020年的250亿美元增长到2028年的485亿美元，接近翻倍。

  配件是轻资产，SKU多、客单价低、复购频繁、售后相对简单，哪款卖得差了砍掉换新款损失有限。整车是重资产，研发周期长、运输成本高、售后复杂度是配件的几十倍，退一台电动车的成本和处理一个车灯退货的成本完全不在一个量级。

  更关键的是，整车面对的竞争对手直接升级了。配件赛道里，洛克兄弟是头部；整车赛道里，它面对的是捷安特、Trek、Specialized这些做了几十年的老牌子，以及在E-bike领域布局极深的欧洲本土品牌。

  张新刚自己在公开采访里承认，整车转型难度远超预期，人才缺口是最大的瓶颈，义乌很难招到有国际视野的整车设计和市场人才，海外也特别难找到真正合适的本土团队。

  从配件做到整车，是升级，也是赌局。赌对了，洛克兄弟有机会成为全世界骑行生态的完整解决方案提供商；赌错了，重资产拖着跑，会让原本健康的配件业务背上沉重包袱。

  目前看，这个赌局还没有最终结果，但欧洲市场50%以上的E-bike销量占比，是一个让人不得不认认真真地对待的信号。

  主品牌ROCKBROS面向大众市场，平价精品定位，覆盖骑行全品类；ROAD TO SKY天路系列主打中高端，对标公路骑行进阶爱好者；VNS小骷髅是潮流骑行服饰品牌，走的是文化和年轻化路线；Qunature拓野趣布局户外滑雪运动；TVI是更新的品牌线。旗下SKU数量达到几万个，每月保持10多款新品上线项。

  这个多品牌矩阵，表面上看是全品类覆盖，满足多种人群需求，逻辑上也说得通：高端用户有天路系列，潮流用户有小骷髅，户外多元需求有拓野趣，不一样的需求对应不一样的品牌，避免主品牌定位模糊。

  在亚马逊这种平台上，品牌本身的辨识度相对弱，打的是产品评分、关键词排名和广告效率。但在独立站、线下渠道和社会化媒体上，不同定位的品牌需要完全不同的内容策略、人群运营方式和预算分配逻辑。运营一个成熟品牌需要大量资源，同时运营五个定位不同的品牌，对团队的深度和广度都是巨大考验。

  真正存在竞争力的多品牌策略，是每个品牌都有独立的用户心智和复购逻辑，彼此之间有协同而不是资源内耗。洛克兄弟的天路系列在高端骑行圈里有没有建立起独立的心智认知？VNS小骷髅在骑行服饰圈里能不能和那些骑行文化属性更强的潮牌抗衡？这样一些问题，市面上的公开报道就没有给出清晰的答案。

  品牌矩阵是一把双刃剑：管理得好，各品牌互相引流、覆盖不同价格带；管理得差，主品牌的势能被稀释，子品牌各自为战，谁也没做扎实。

  骑行这个赛道有个特别的属性：用户粘性极强，圈子高度垂直，口碑在骑友之间传播的效率远高于泛流量推广。

  洛克兄弟很早就看透了这一点，坚持精准匹配+深度绑定的KOL策略，而不是追热度、撒网式投放。

  在澳大利亚市场，他们绑定了专业骑行博主，借助垂直领域的专业背书，打破中国制造等于廉价品的刻板印象。一个在骑行圈里有真实影响力的博主说一句这款头盔我骑了三年还在用，比花十倍预算投泛流量KOL的效果强得多。

  在TikTok上，他们也走的是差异化内容路线，而不是跟风刷量。针对美国用户，以真实骑行场景拍摄内容为主，配合强节奏感的音乐，贴近美国流行文化；针对欧洲用户，则发布沉浸式ASMR安装车灯的视频，契合欧洲用户对设计感和工艺感的审美偏好。同样的品牌，进不同的市场就换不同的内容语言，不搞一套素材全球发。

  目前洛克兄弟在Instagram、TikTok、Facebook等平台粉丝合计约11万，看起来不是什么大数字，但在骑行这个高度垂直的圈子里，这11万人的质量远高于很多泛消费品牌百万粉丝的质量。

  他们在TikTok小店上也下了大功夫，在欧美和东南亚布局了10多个小店。其中菲律宾小店（rockbros--ph）预估总销量16.3万单，预估总销售额76.5万美元，关联视频2300个，关联达人661个。还因地制宜针对东南亚热带气候推出户外防晒系列，包括面罩、手套和冰袖等产品。不把海外当成一个统一的大市场，而是拆解到每个国家和地区，分别研究客户的真实需求，分别设计产品和内容，这是洛克兄弟在本土化上做得比大多数品牌更扎实的地方。

  洛克兄弟计划在2025年在纽约、洛杉矶、墨尔本、日本姬路和德国海德堡开设五家全球旗舰店。

  线上卖家开线下店，很多人的第一反应是：这是不是在烧钱作秀，给资本讲故事？

  洛杉矶和纽约是北美骑行文化的核心辐射圈，美国城市骑行在过去几年快速地增长，基础设施投入加大，骑行通勤人群快速扩张。墨尔本是洛克兄弟澳大利亚分公司所在地，有成熟的本土运营团队支撑。日本姬路和德国海德堡是深度绑定当地骑行社区的选择，这两个城市都有浓厚的骑行文化积累，不是随机选址，是沿着已有的本土化运营资源延伸。

  骑行头盔、眼镜、整车，这一些产品的转化路径，在线下往往比线上快得多。消费者戴上头盔感受一下重量，坐在车座上感受一下坐姿，这些体验是亚马逊产品页再精美的图文也替代不了的。

  更重要的是，实体店是品牌真实性的锚点。张新刚说过，有了本土公司，消费者会觉得出了问题能找到人，信任成本一下子就下降。同理，一家真实存在于当地街头的旗舰店，向消费者传递的信号是：这个品牌是认真的，它打算在这里长期扎根。

  从另一个角度看，五家旗舰店也是洛克兄弟从平台卖家向全渠道品牌转型的重要一步。平台给流量，线下建认知，独立站承接忠实用户，三个渠道形成合力，才是真正意义上的品牌护城河。

  2024年全球骑行配件市场规模已突破129亿美元，预计以每年8.2%的增速增长，到2030年有望突破205亿美元。

  这个数字听起来很诱人，但我要提醒你一件事：这些数字里面已经包含了洛克兄弟、Topeak、Lezyne这些做了十几年的头部品牌所占的份额。

  新进卖家在bike Accessories这个关键词下面，品牌集中度是44.8%，头部品牌占据了大量市场占有率。虽然整体市场没形成寡头垄断，仍然是长尾效应明显的格局，但在亚马逊上，广告成本、评论积累、品牌信任度这三道门槛，正在让新进入者的获客成本一年比一年高。

  价格比洛克兄弟更低？他们的定价本来就已经是平价精品，再低就是亏本换评论的打法，撑不了多久。产品比他们更好？需要大量研发投入和时间积累，不是靠跟款或者微创新就能超越的。本土化比他们更深？他们已在目标市场扎根了十年，自建了仓储和团队体系。

  真正的机会，在洛克兄弟没有覆盖到的细分场景。比如专业竞技赛道（极限山地、越野铁三）、女性骑行市场（洛克兄弟的用户画像中男性占68.76%，女性只有31.24%，这个缺口很明显）、儿童骑行装备、智能骑行配件（功率计、实时导航整合产品），以及在东南亚、印度等新兴市场的早期布局。

  在跨境电商，能活过十年的品牌，靠的不是比别人更聪明，是比别人更愿意做那些短期没有回报的事。

  自建工厂、铺海外本土仓、压低营销费用死磕品质、重金赞助大学生骑行连续做了11年、被坑了787万重建体系继续干。每一件单独拿出来看，都不是什么高招，甚至显得有一点笨，甚至有几件事在当时被很多人认为是错的。

  但正是这些笨功夫叠加在一起，让洛克兄弟在2022年骑行热潮来临时，不是一个靠运气接住红利的人，而是那个站在地基上接住了一栋楼的人。

  这个行业有太多的快钱故事在流传，让你觉得不到半年爆一款、两年做到亿级流水才叫成功。但实际上，真正活得久的品牌，几乎每一个都有一段很长时间看不到结果，还在不停投入的沉默期。

  你现在做的很多没有立竿见影效果的事，可能正在给三年后的爆发埋伏笔。当然，也可能什么都不是，方向错了再努力也是白费。

  但洛克兄弟的故事告诉我：选好赛道、做真产品、扎进去不换方向，赢的概率比追风口高得多。

  这一点，在2026年的跨境环境里，比任何一个时间里都更值得记住。返回搜狐，查看更加多

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